【業界図鑑】化学業界　～ スキンケアで顧客争奪戦を繰り広げる化粧品メーカー

2月に入り、百貨店では「春のメイクアップフェア」が始まった。化粧品売り場には、新作のメイクアップ商品 (仕上用化粧品) やリニューアルしたスキンケア商品 (皮膚用化粧品) が並ぶ。各メーカーとも、メイクアップアーティストを使った「体験フェア」に力を入れている。その背景には何があるのだろうか？

2019年1月、中国で「EC法」が施行された。それまで、日本で大量購入した商品をスーツケースいっぱいに詰め込み、中国のネットショップやSNS上で高く売って利益を得ることや、安く売ってシェアを取ることが横行していた。この法律により、EC上で個人も企業と同様の納税が義務付けられ、違反者には罰金が科せられるようになった。また、EMS (国際スピード郵便) により発送された化粧品、医薬品、医療機器、保健食品も、中国当局の認可を得なければ通関できなくなった。

さらに10月の消費増税や天候不順、韓国・香港での売上減少といったネガティブ要因が重なり、2019年は化粧品市場の動向が懸念された年だった。

経済産業省生産動態統計によれば、2018年の化粧品の国内工場出荷金額は、１兆6,942億円 (前年比+5.2%) だった。2019年は10月以降がやや低調となっている。生産量の12月速報値は、「洗顔クリーム類」が前年同月比+3.8％と好調だったものの、「乳液・化粧水類」が-13.9％、「仕上用化粧品」が-4.5％と落ち込んだ。しかし、2019年の販売金額の推移を見ると、1月のEC法の影響は一時的なものだったようだ。また、化粧品は値引きがあまりなく日持ちがするため、増税前の駆け込み需要が大きかった。したがって、2019年全体の市場はそれほど崩れなかった。

出所：経済産業省生産動態統計より作成

化粧品は、地域によって売れ筋が異なる。アジアではスキンケア商品、欧米ではフレグランスやメイクアップ商品が中心だ。日本では個人の節約志向が高まっており、いわゆるプチプラコスメが台頭している。しかし、それはメイクアップ商品の分野が中心だ。スキンケア商品の分野では、マツモトキヨシなどのドラッグストアがPB商品を高付加価値化しているだけなく、食品や医薬品メーカーが次々と参入しており、以前よりも競争が激しくなっている。

したがって、大手化粧品メーカーは、高価格帯のスキンケア商品に注力せざるを得ない。顧客をいかにしてブランドスイッチさせ、リピートさせるかがカギとなる。しかし、国内での新規開拓には限界がある。メンズ化粧品はかつて言われていたほど伸びていない。まだ時代が早すぎるのかもしれない。各社ともアジア市場でEコマースや免税店を強化するなど、次々と拡大戦略を打っていかなければならないだろう。