【業界図鑑】小売業界　～ ショッピングモールが生き残る道

世界の投資家は米国の個人消費動向に注目しているが、実店舗よりオンライン経由の購入を重視し始めている。2019年の年末には、アマゾン・ドット・コムがホリデーシーズンの受注が記録的な水準になったと発表。マスターカード・スペンディング・パルスによれば、米国ホリデーシーズンの全体の売り上げが前年比+3.4％であったのに対し、オンライン販売は+19％。シェアは15％近くを占めるようになっているとのことである。

コアサイト・リサーチによれば、2019年に閉鎖された米国の小売店は9,300店と、2018年の5,700店から大幅に増加した。2019年は日本でも伊勢丹相模原店及び府中店、新潟三越などの大型百貨店の閉鎖が話題になった。オンラインだけでなく、大型ショッピングモールにも顧客を取られたことが原因のようだ。しかし、米国ではショッピングモールさえ閉鎖する時代に突入している。日本のショッピングモールは生き残れるだろうか？

日本で最初の「郊外型」ショッピングモールは、1968年のダイエーによる香里ショッパーズプラザで、「駅前型」ショッピングモールは1969年の玉川タカシマヤである。米国では1950年代から住宅の郊外化が始まり、それに伴って商業施設も整っていったため、モール開発も早かった。
日本ショッピングセンター協会によれば、2018年末時点の総ショッピングセンター数は3,220、総テナント数は161,960店、1ショッピングセンター当たりの平均テナント数は50店だった。前年からほぼ横ばいで、急速に閉鎖しているということはなさそうだ。しかし、新規オープン動向に注目すると、2018年は37で、リーマンショック前の水準である97からはかけ離れている。特にここ3年は減少傾向にある。

注：中心地域は人口15万人以上の都市で、商業機能が集積した中心市街地。周辺地域は中心地域以外の全ての地域。

出所：日本ショッピングセンター協会

日本のショッピングモールは、スマートフォンの普及により顧客を奪われている面もあるだろう。しかし、米国のような急速な閉鎖は起こらないのではないだろうか？それにはスマートフォンでは実現しない、コト消費の割合を増やすことが欠かせない。既に、朝から晩まで家族でも過ごせるように映画館、遊具、動物などを入れる工夫はされているが、今後はより一層、リラクゼーション、ジム、スパ、イベント開催などの導入に注力すると見られる。専門店単独では経営が難しくなっているため、教育や医療分野の方からも参入してくるのではないだろうか？

オンラインとの棲み分けにおいて、リアルではホテリング・モデルがますます使われると見られる。つまり、尖ったものではなく、多くの支持を得ようとした中央寄りの物が扱われやすくなる。しかし、あまりやりすぎると顧客に見放されるため、さじ加減が重要だ。ショッピングモールはテナントを入れ替えることによってさじ加減がしやすいため、しっかりマネージしていけば生き残れるのではないだろうか？吹き抜けの開放感と、お洒落でスタイリッシュな世界観を維持することにより、多様な顧客層を調和させることができるからである。