2020年02月05日
岡三証券株式会社 岡三オンライン証券カンパニー
2月に入り、百貨店では「春のメイクアップフェア」が始まった。化粧品売り場には、新作のメイクアップ商品 (仕上用化粧品) やリニューアルしたスキンケア商品 (皮膚用化粧品) が並ぶ。各メーカーとも、メイクアップアーティストを使った「体験フェア」に力を入れている。その背景には何があるのだろうか？
2019年1月、中国で「EC法」が施行された。それまで、日本で大量購入した商品をスーツケースいっぱいに詰め込み、中国のネットショップやSNS上で高く売って利益を得ることや、安く売ってシェアを取ることが横行していた。この法律により、EC上で個人も企業と同様の納税が義務付けられ、違反者には罰金が科せられるようになった。また、EMS (国際スピード郵便) により発送された化粧品、医薬品、医療機器、保健食品も、中国当局の認可を得なければ通関できなくなった。
さらに10月の消費増税や天候不順、韓国・香港での売上減少といったネガティブ要因が重なり、2019年は化粧品市場の動向が懸念された年だった。
経済産業省生産動態統計によれば、2018年の化粧品の国内工場出荷金額は、１兆6,942億円 (前年比+5.2%) だった。2019年は10月以降がやや低調となっている。生産量の12月速報値は、「洗顔クリーム類」が前年同月比+3.8％と好調だったものの、「乳液・化粧水類」が-13.9％、「仕上用化粧品」が-4.5％と落ち込んだ。しかし、2019年の販売金額の推移を見ると、1月のEC法の影響は一時的なものだったようだ。また、化粧品は値引きがあまりなく日持ちがするため、増税前の駆け込み需要が大きかった。したがって、2019年全体の市場はそれほど崩れなかった。
出所：経済産業省生産動態統計より作成
化粧品は、地域によって売れ筋が異なる。アジアではスキンケア商品、欧米ではフレグランスやメイクアップ商品が中心だ。日本では個人の節約志向が高まっており、いわゆるプチプラコスメが台頭している。しかし、それはメイクアップ商品の分野が中心だ。スキンケア商品の分野では、マツモトキヨシなどのドラッグストアがPB商品を高付加価値化しているだけなく、食品や医薬品メーカーが次々と参入しており、以前よりも競争が激しくなっている。
したがって、大手化粧品メーカーは、高価格帯のスキンケア商品に注力せざるを得ない。顧客をいかにしてブランドスイッチさせ、リピートさせるかがカギとなる。しかし、国内での新規開拓には限界がある。メンズ化粧品はかつて言われていたほど伸びていない。まだ時代が早すぎるのかもしれない。各社ともアジア市場でEコマースや免税店を強化するなど、次々と拡大戦略を打っていかなければならないだろう。
| コード | 銘柄名 | 概要 | 終値 (2/5) |
注文画面 |
|---|---|---|---|---|
| 4911 | 資生堂 | 国内化粧品市場首位。高価格帯商品が好調。海外売上比率55％。ブランドはクレ・ド・ポー ボーテ、インテグレート、マキアージュなど。 | 7,035 |  |
| 4919 | ミルボン | 国内美容院向けヘア化粧品で首位。ヘアケアだけでなく染毛剤やパーマ剤も扱う。コーセーと化粧品を共同開発。海外売上比率15％。無借金経営。 | 5,640 | |
| 4922 | コーセー | 国内化粧品市場第3位。高価格帯商品が好調。海外売上比率28％。ブランドはコスメデコルテ、雪肌精、ジルスチュアートなど。 | 14,550 | |
| 4927 | ポーラ・オルビスホールディングス | 国内化粧品市場第4位。百貨店、訪問販売、通販で展開。海外売上比率9％。ブランドはポーラ、オルビス、THREE、Juliqueなど。 | 2,394 | |
| 4452 | 花王 | 国内化粧品市場第2位。2006年にカネボウを買収。海外売上比率38％。ブランドはソフィーナ、エスト、キュレル、ルナソル、ケイトなど。 | 8,581 | |
増井 麻里子（ますい まりこ）氏
株式会社Good Team 代表取締役社長
証券会社、ヘッジファンドを経て、米系格付会社・ムーディーズでは多業界に亘る大手事業会社の信用力分析、政府系金融・国際協力銀行（JBIC）では国際経済の調査を担当。
経済アナリストとして独立し、主に投資家向けのアドバイザリー業務を実施。
2017年6月、株式会社Good Teamの代表取締役社長に就任。
主な執筆・出演に週刊エコノミスト、国際金融、時事速報、Bloombergセミナー、日経CNBCなどがある。
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