【業界図鑑】小売業界 ～ カフェ業界は顧客層の空白を埋める戦略へ

来週から2019年3月期の決算発表が本格化する。多くの企業が増収減益となることが予想されるが、背景にあるのは人件費と物流費の増加だ。その一方で、消費者の節約志向が高まっており、最終消費財の値上げには慎重にならざるを得ない。このような事業環境において、カフェ業界はどのような経営戦略を採るのだろうか？

日本国内でのコーヒー消費量を見ると、1998年が36.4万トンだったのに対し、2018年は47.0万トンとこの20年間で30％増加している（全日本コーヒー協会）。ただし、ピークは2016年の47.2万トンであり、頭打ち感が出てきた。

喫茶の市場規模を見ると、2017年の売上高は1兆1,358億円だった。2018年は、売上高が前年比＋0.8％で、店舗数+0.7%、客数-1.0％、客単価+1.8％（日本フードサービス協会）。ここ数年、市場が緩やかに拡大しているとはいえ、客数は低迷している。

出所：日本フードサービス協会のデータより作成

戦後は純喫茶、1950年代は名曲喫茶、1960年代はジャズ喫茶が人気で、1970年代に喫茶店という形態では最盛期を迎えた。1980年代にドトールコーヒーが誕生し、いわゆるカフェブームが起こる。1996年には外資系のスターバックスコーヒー第1号店が銀座に誕生し、タリーズコーヒーやセガフレードなどの外資系コーヒーショップの参入が続いた（スターバックスコーヒージャパンは、2015年に米国スターバックスコーヒーの完全子会社となり日本では上場廃止）。

現在のカフェを大きく分類するとすれば、イートカフェ、高価格カフェ、セルフサービスカフェの3形態になるだろう。依然として、多くのビジネスパーソンが利用するセルフサービスカフェの人気が高い。サービス産業生産性協議会の「日本版顧客満足度指数」によれば、2018年のカフェ部門1位は、「ベローチェ」、第2位は「ドトールコーヒー」だった。節約志向の高まりもあり、コストパフォーマンスの高さが満足度に繋がっている。

前述のとおり、喫茶市場は客単価を上げることで拡大してきたが、今後は厳しくなるだろう。したがって、カフェ業者は新規顧客の開拓に注力せざるを得ない。実際に、郊外へ積極的に店舗を出す傾向が鮮明となっている。狙いはファミリー層、主婦層、シニア層の取り込みだ。ビジネスパーソンも一人になる時間を求めて家の近くのカフェに行く人が多い。立地特性に合わせて、ゆったりとした店舗を運営し、非日常感を演出している。ただし、スターバックスは数年前からシニア層への訴求を目指しているが、なかなか思い通りにいかないようだ。ブランドイメージを損なわずに、新規顧客を開拓することは容易ではない。

逆に、レトロな居心地の良さを追求していたコメダ珈琲が、コンセント設置やWi-Fi接続に注力し始めている。カウンター席や2人席を増設中であることからも、新規顧客層を意識していることが分かる。狙いどおりの効果を得たとしても、既存客が離れてしまうリスクもあり、各社とも難しい舵取りを迫られている。

出所：岡三オンライン証券 － 企業分析ナビ